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从2013年“10亿赌约”到2025年空调线上销量之争，格力电器（000651.SZ，下称格力）与小米集团（01810.HK，下称小米）的交锋已持续12年。董明珠与雷军的赌约早已尘埃落定，格力、小米之间“谁是赢家”的嘴仗却还在继续。
8月，格力、小米再生口水战，双方围绕空调线上市场份额排名产生争执。双方你来我往，火药味渐浓。与往常不同，格力董事长董明珠并未亲自下场，而是市场总监朱磊冲在最前线，频频为格力发声。面对空调线上市场份额之争，小米总裁卢伟冰出席业绩说明会时回应，“短期排名并不重要，更看重长期格局。”8月27日，小米大家电部总经理单联瑜也下场发言：“比起口嗨，我们更重视技术能力的提升。”
这场舆论战仿佛将时间拉回到12年前。
2013年12月，雷军与董明珠在央视“中国经济年度人物”颁奖典礼公开立下“赌约”——两人对赌五年内小米营收能否超越格力。2019年3月、4月，小米、格力先后发布2018年财报，答案揭晓。格力凭1981亿元营收力压小米的1749亿元，董明珠赢得赌约。第二年，雷军虽坦承“五年内的赌注是输了”，但表示“第六年我们赢了。”
此后数年，小米营收规模开始甩开格力，局面逆转。2024年，小米收入规模已增至3659亿元，远超格力同期1891.64亿元。今年上半年，小米实现营收2272.49亿元，同比增长38.2%；格力营收973.25亿元，同比下滑2.46%。
胜负之争，并未彻底消弭。空调业务——格力最主要的收入来源，如今成为双方“嘴仗”的新战场。
研究机构奥维云网不同版本的数据，让“谁才是线上第二”的争议摆上台前。一份数据显示，小米以16.71%的市占率超越格力；另一份，则显示格力仍以17.65%高于小米。短期数据孰真孰假难辨，格力努力守住“线上老二”宝座，小米则借助自建工厂与生态布局，开始谋划下一个阶段。
图源：pixabay01
小米空调让谁最紧张？
小米来势汹汹，紧张的不止格力一家。
多名业内人士向创业圈记者分析，小米家电的势头向好，来者不善，成长性尚佳。“头部家电企业几乎都将小米视作潜在的威胁。这早就不是秘密了。”一名业内人士说，“格力盯着小米，就是因为小米空调展现出较好的成长性。这和当年小米推出电视的情形很像，刚开始销量也不算大，后来渐渐就做到国内前三。”
财报显示，今年二季度，小米智能大家电的收入同比增长66.2%。同期，小米空调出货量超540万台，同比增长60%。更具指标意义的是，小米空调已连续五年保持高速增长。2020年至2024年，小米空调销量从110万台、200万台、295万台、440万台一路攀升至680万台，几乎每年都保持45%以上增速。招商证券研报预计，2025年小米空调销量或有望冲击1000万台，同比增速再超45%。
小米空调的“高成长性”，从何而来？广发证券研报指出，小米空调精准卡位中低端市场，线上线下均价显著低于格力、美的等品牌，通过高性价比产品填补大众市场空白，在“以旧换新”政策落地后，快速抢占市场份额。
长江证券研报则指出，空调产品因技术已较为成熟、功能相对单一，偏理性的环境下价格因素对消费者决策的影响有所提升，在价格敏感度更高的线上市场更是如此。空调消费行为明显趋于理性，消费者在选购空调时优先考虑产品的核心功能，而不是品牌或非核心的附加功能。
市场结构变化正印证这一趋势宝牛E配。
奥维云网数据显示，二季度家用空调线上2100元以下的低端机销量占比首次超过50%，中高端需求承压。
与小米空调的高歌猛进形成对比的是，格力的表现略显乏力。二季度，格力营收559.80亿元，同比下滑12.11%；归母净利润为85.08亿元，同比下滑10.07%。
8月23日，卢伟冰对外喊话回应格力电器，“有些厂商特别看重竞争，但小米更看重成长性。上半年空调线上前十品牌中，小米是唯一量价齐升的品牌”。
于小米而言，“成长性”并不止于市场份额增长，而在于能否持续拉高业务模式、产品体验、品牌认知。
一名接近小米的业内人士向创业圈记者表示，市场份额和品牌溢价并不是非此即彼的关系，反而相辅相成。小米空调之所以能实现快速增长，是源于技术、智能化、用户体验等多方面提升。“小米希望提升市场份额，让用户感受产品价值，不是单纯依靠低价竞争。”这名人士说。
客观上，小米已成为诸多家电企业的直接竞争对手；主观上，小米却似乎并不想惹怒这些老牌企业。一名业内人士表示，格力、美的、海尔、海信等都是在家电行业深耕数十年的企业，小米是后起之秀，还在不断学习。“商业竞争无时无刻不在进行，理性竞争对行业和消费者都有好处，能推动整个从生产到消费的生态循环和整体产业良性进步。”他说。
GKURC产经智库首席分析师丁少将向创业圈记者称，小米与格力的对垒，有利于倒逼行业加强技术创新和服务升级，重塑品牌竞争格局。于家电市场而言，小米是“鲶鱼”，推动空调行业的智能化发展和能效升级，价格竞争也让消费者有所获益。
02
线上线下 “两条腿走路”
相比格力、美的等深耕空调市场数十年的巨头，小米线下渠道布局并不充分。
据格力半年报，格力已在全国开设了30家区域销售公司，线下网点超过3万家。今年3月13日，格力旗下“董明珠健康家”北京首店营业。“董明珠健康家”是格力的全新渠道战略品牌，旨在整合多品类家电产品，满足市场多样化需求。
当天现场，董明珠还喊话，希望在全国开1万家“董明珠健康家”门店，进一步增强线下渠道的网点布局。
“格力、美的、海尔等厂商的专卖店早已深入县乡镇的四至六级市场，而小米至今主要依赖互联网销售。”资深产业经济观察家梁振鹏在接受创业圈记者采访时直言，实体渠道的缺口可能会成为小米空调进一步提升市场规模的掣肘。
图源：pixabay家电行业资深观察人士刘步尘也指出，不同于电视、冰箱等，空调存在“三分产品，七分安装”一说，安装服务环节极为重要。“线下购买空调，消费者能直接沟通安装时间与细节；而线上购买，服务保障的即时性和可控性明显不足。”他分析认为，线下渠道之于空调行业，并非负担，而是竞争优势。
格力依赖充分的线下网络布局，线下市场的优势明显。奥维数据显示，截至目前，在国内家用空调线下市场，格力销售额份额超过29%，位居首位；小米仅为0.26%，排名第18位。销量份额方面，格力为26.15%，小米仅0.43%，位列第16位。
数据统计或许并不能展现全部细节。一名接近小米的业内人士解释称，奥维监测的主要是大型综合商超渠道，小米主要线下销售载体是“小米之家”宝牛E配，奥维无法监测到这部分的销售数据。
“小米非常注重线下渠道的价值，但也看到行业里存在效率与成本的权衡。小米的优势在于数字化运营和AIoT生态赋能，它的新零售模式不是追求越多网点越好，而是追求高效、智能、用户体验优先，低效率的增加网点只会把成本转嫁给用户。”这名人士继而指出，小米将充分利用现有小米之家线下网络，提升线下服务能力；同时自建服务体系会严格控制成本，通过数字化和标准化运营实现高效率。
小米线下渠道建设起步晚，网点数量少，服务体系仍有待进一步完善。“格力的大网点布局有利于提高品牌知名度和市场覆盖率，提供一站式服务，但也存在管理难度大、运营成本高等问题。”丁少将认为。
在刘步尘看来，空调企业需要线上线下 “两条腿走路”。小米的问题是线上强、线下弱，格力是线下强、线上弱，“两者都需要调整补强，最终做到线上线下都强才是理想状态。”
03
自建工厂如何顺理成章？
小米空调的另一道短板在于制造环节。长期以来，外界普遍将之视为“贴牌产品”。
“小米空调多由长虹等厂商代工，再以小米品牌在市场上销售。“梁振鹏认为，代工模式让小米难以完全掌握生产管理流程、经营体系、原材料采购链条等重要环节。
小米自建的家电工厂已在去年动工，尝试补全短板。
2024年8月，小米智能家电工厂签约落户光谷，成为小米集团在全国继汽车超级工厂、手机智能工厂后的第3座智能工厂。小米武汉智能家电工厂生产负责人黄鹏曾对外表示，今年11月实现量产后将着力推动产能爬坡。预计到2026年，武汉工厂可年产300万台小米空调；2030年，产值有望达100亿元。
丁少将评价称，小米在武汉自建工厂是大家电业务的重要布局，有助于提升产品质量和生产效率，加强供应链掌控 。在成熟制造环节，代工模式初期成本低，但企业对生产控制较弱；自产模式虽能更好地把控品质和生产节奏，但前期投入大，运营效率不如代工模式高。
小米空调的战略路径或许已然清晰——初期代工、试水市场；规模成型后，再转向自建产能。“先轻后重”的节奏可降低试错成本，也避免资金过早固化于固定资产。
“如今小米空调已成为仅次于电视的第二大爆款家电产品，自建工厂可谓顺理成章。自建工厂不仅能补齐生产短板，还能在舆论、品牌层面回应市场质疑。武汉工厂投产后，外界针对小米空调的代工标签将逐渐失效。”刘步尘说。
小米的制造模式并非180度大转弯。
一名熟悉小米的业内人士透露，小米并不会彻底抛弃代工模式，而是坚持“自研+自造+生态协同”的思路，同时灵活利用外部优质资源。“思路非常清晰，自有工厂是小米大家电提升品质、技术、效率的重要抓手，但不会简单取代代工。”这名人士说。
性价比的故事讲到最后，终究要转向。今年2月，小米发布中央空调产品，雷军在发布会上罕见地为它留出9分钟的介绍时间。业内人士将之解读为，这是小米向外界传递的明确信号——小米空调不止步于中低价位产品，而是要向上进发，逐步跻身高端市场。
上述业内人士分析称，小米进入空调产业已有10年之久，初期是“鲶鱼”，而今已逐渐杀入市场前三。小米的核心优势是将互联网思维、AIoT能力、智能体验引入传统家电行业，改变了大众对于空调只是“制冷制热”的刻板印象，“而是能不断进化、节能优化、主动联动全屋的智能伙伴。”
作者 | 朱成呈
编辑 | 郭儒逸
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